Desde hace un tiempo se ha puesto
de relieve la utilización del erotismo por parte de los creativos publicitarios
para tratar de vender los productos, así como procurar sobresalir del resto de
los competidores ya que los anuncios son cada vez más creativos e impactantes. Las
motivaciones humanas y el deseo sexual es lo que lleva a utilizar escenas
relacionadas con el erotismo para promocionar productos que no tienen nada que
ver con él, jugando con el sexo y el humor, para intentar captar de mejor
manera la atención del consumidor.
Muchos profesionales de la comunicación
pretenden indagar acerca de la utilización del erotismo y del sexo en la
publicidad, no solo desde la perspectiva actual sino desde hace décadas atrás.
Anteriormente el erotismo se utilizó para dar a conocer y promocionar productos
de belleza e higiene femenina pero la tendencia actual es la utilización del
mismo en cualquier tipo de producto sin ninguna justificación aparente.
Se debería profundizar en los
aspectos a los cuales recurren las empresas buscando provocación para sobresalir
de una competencia cada vez más agudizada como las empresas tabaqueras, de
bebidas, las empresas de productos de higiene personal que suelen recurrir a
los tópicos más provocativos descuidando conductas éticas de cara al
consumidor.
Una de las discriminaciones que
con mayor énfasis se manifiesta en el mundo femenino ocurre en el ámbito de la
publicidad. Mientras se esclaviza la imagen de la mujer, se hace de ella un
producto rentable. La mujer aporta la principal materia prima a uno de los
negocios más poderosos de la era moderna y este negocio va conduciéndolas hacia
el objeto sexual estereotipado como gancho de atracción entre consumidores y productores
de toda clase de productos.
En los últimos años los anuncios
han ofrecido imágenes provocativas diseñadas para activar respuestas sexuales
en la población. El mismo Calvin Klein señala a los pantalones vaqueros como afirmación
de sexo y decía que ´´la abundancia de carne desnuda es el último intento de
los publicistas de dar a los productos una nueva identidad ´´.
Vemos una sociedad de consumo
apalancada en la utilización del sexo y los cánones de belleza femenina. Sin
embargo, la preocupación es evitar generalidades insinuando que todas las
mujeres son objetos sexuales por condición de género.
Algunas mujeres encandiladas por
la fama y la fortuna están ofreciendo los encantos de su cuerpo promocionándolo
todo a cambio de una breve prosperidad. Pero tales modelos están matando este
canon de belleza ya que a lo largo del día vemos en la televisión cantidad de
pechos, cinturas, piernas seductoras y llegará el día en que las miradas acaben
por saturarse.
Hace años la presencia de
cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era
debido a que la cultura de la sociedad española hasta los años 70 estaba
fuertemente ligada a valores como la familia, la religión, etc. amparándose en
la dignidad y la intimidad del ser humano que siempre debía estar a salvo de la
utilización de la persona como objeto de reclamo. Sin embargo, muchos se
preguntaban si el erotismo ayudaba a vender acogiéndose a que daría muy poca
calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de aceptación
del público.
En décadas anteriores se entendía
que el sexo no servía para vender un producto ya que lo transformaba en algo
vulgar y no resultaba efectivo para disponer al público a comprar.
El recurso del erotismo era
considerado como una moda pasajera que seguía la corriente del mismo estilo que
se estaba produciendo en los países de alrededor con gran rechazo por parte de
los analistas y creativos que lo consideraban en contra de la ética y que aceleraría
el fracaso del producto, fórmula que hay en día se aplica con éxito.
En pleno siglo XXI, el erotismo
ha cobrado gran protagonismo abarcando temas como la homosexualidad,
bestialismo, sado-maso, exhibicionismo, en una palabra, provocación, que rompe
con todas las reglas establecidas de antaño y con los valores morales. La
homosexualidad por ejemplo, es uno de los grandes tabúes en el mundo
publicitario pero los creativos lo consideran muy valioso ya que consideran que
este público tiene un nivel económico bastante alto además de considerar que
este tipo de imágenes ya no provocan tanto rechazo.
Hoy gracias a los cambios de
valores de la sociedad actual y de la libertad de expresión, los creativos
pueden trabajar con el erotismo sin ser sometidos a una censura, así como
obtener una mayor aceptación por parte del público siempre dentro de un límite
de respeto.
LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Siempre nos surge la pregunta básica
sobre cuál es la imagen de la mujer que presenta la publicidad surgida en gran
medida por la preocupación de muchas mujeres y organizaciones feministas, pero
esta preocupación debería concernir a toda la sociedad ya que los medios
masivos difunden y refuerzan patrones culturales, contribuyendo a modelar la
realidad social aunque, por supuesto, los estereotipos actuales de la mujer han
sido aceptados en mayor o menor medida por la sociedad.
La mayoría de la publicidad que
podemos encontrar en la actualidad hace uso de la mujer como referente erótico
para la seducción de sus mensajes y ha sido protagonista de grandes cambios
dentro de la vida social en las últimas décadas para bien o para mal ya que
aunque está mucho más integrada en la sociedad los medios la presentan en una posición
subordinada o dependiente.
La mujer aparece casi
permanentemente en todos los mensajes publicitarios pero siempre es el mismo
tipo de mujer. En cuanto a su físico es normalmente una mujer blanca,
atractiva, sexy, esbelta, delgada y elegante: Es la mujer objeto, usada como
gancho comercial.
Este tipo estereotipo de mujer también
suele ser dócil, pasiva y dependiente, feliz en su sumisión y recompensada por
su dependencia. Es muy femenina y de clase media alta y sin notables cualidades
intelectuales.
Nunca aparecen mujeres feas,
gordas o mujeres maduras. Está ausente también la mujer que asume sus
decisiones, inteligente y capaz de razonar por sí misma, ya que se contradiría el
mito femenino de la sensibilidad con la masculinidad racional.
En muchos anuncios la mujer
cumple con sus roles de madre, de esposa y de ama de casa pero también es la
amante y la que compite con otras mujeres por un hombre.
No suele aparecer la mujer que no
se ha sujetado a los roles tradicionales y que rechaza convertirse en mujer
objeto ya que la publicidad no quiere reflejar los avances que la mujer ha ido
logrando estos últimos años como resultado de su lucha por ser reconocida.
La mujer también aparece
recompensada con el amor del hombre o por el contrario castigada y merecedora
de ese castigo que podría llegar a la violación.
La publicidad mantiene su papel
conservador con relación a la mujer y además, los sectores publicitarios no
tienen ningún interés en cambiar su actitud ante la utilización de la figura
femenina como objeto sexual.
INVESTIGACIONES SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Una investigación realizada hace
unos años ofrecía algunos resultados sobre el tratamiento de la mujer en la
publicidad.
El primer dato importante es que
en casi el 60% de los anuncios la mujer es la protagonista indiscutida y esto
revela lo importante que es el público femenino para las estrategias de
publicidad puesto que la mujer además de ser consumidora en la mayoría de las
ocasiones el la encargada de comprar los productos.
La edad de la mujer que más
predomina en los spots suele tener entre 28 y 40 años en el 50% de los
anuncios. Son mujeres que están en edad de trabajar y tener disponibilidad económica.
Por otro lado la juventud, entre 15 y 27 años, acapara la pantalla en un 28% y
las mujeres adultas entre los 41 y 60 años no llegan al 19%.
En cuanto a la forma de vestir se
tiene a mostrar a las mujeres con ropa informal pero elegante, tanto en casa
como en el trabajo ya que hoy en día a las mujeres nos gusta estar cómodas a la
vez que arregladas.
En muchos anuncios la mujer es
una ama de casa perfectamente arreglada, con tacones y maquillada que está
limpiando la casa.
También hay que destacar el interés
que el doble rol femenino está despertando en la publicidad actual. Mujer ama
de casa y profesional al mismo tiempo en el 12% de los anuncios. Este tanto por
ciento es un reconocimiento pasivo de la progresiva madurez femenina en la vida
social sin renunciar a ser esposa y madre.
Últimamente también está muy de
moda presentar al personaje femenino preocupado por su salud, estilo de vida, alimentación
e higiene personal en el 23% de los spots.
Podemos decir que la imagen de la
mujer en los medios masivos de hoy en día sigue siendo un estereotipo falso ya
que sigue siendo asociada a mujer objeto y reclamo sexual o bien mujer florero
como elemento decorativo. No obstante, también vemos algún anuncio donde la
mujer aparece preocupada por su belleza y su físico además de preocupada por su
familia pero a la vez por su profesión o tomando vinos alegremente en un
restaurante como una persona sociable por lo que podríamos decir que la imagen
femenina poco a poco va mejorando.
Conclusiones….
Gran número de anuncios que
visualizamos en los medios de comunicación apelan a la imagen de la mujer
haciendo uso de su sexualidad. El erotismo en la publicidad muchas veces es
debido a las presiones en que se encuentran sometidos los publicistas teniendo
que recurrir a técnicas que consigan captar el interés.
Hoy, gracias a los cambios de
valores de la sociedad actual y a la sociedad de expresión los creativos pueden
trabajar con el erotismo sin ser sometidos a ninguna censura y el problema de
la imagen de la mujer en la publicidad es que se insertan elementos de fantasía
en los mensajes publicitarios que no se corresponden con la realidad pero nos
llevan a creer lo contrario llevándonos a implantar un estereotipo de mujer que
no existe.
El personaje femenino aparece en
caso todos los anuncios publicitarios, sobre todo como ama de casa en el que la
mujer es la protagonista del escenario y en nuestros días es otro estereotipo
falso y en con secuencia intenta imponer una visión de la mujer como sujeto débil
y dependiente lo que en contraposición crea del hombre una imagen de chico
fuerte y dominante además de atribuirle llevar el sexo metido en la cabeza las
24 horas del día.
Y con todo esto, los publicitas
hoy día se quejan de que su libertad de expresión esta coartada y dicen sufrir
discriminaciones con respecto a otros contenidos que se difunden sin censura en
los medios de comunicación.
